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加拿大鹅翻车,羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了
发布时间:2021-12-15 19:12

html模版加拿大鹅翻车,羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了

图片来源@视觉中国

文 | 电商在线,作者|杨泥娃,编辑|斯问

每逢气温骤降,羽绒服势必冲上热搜。

往年大排长龙,上万元一件价格让人哇塞的加拿大鹅翻车了,今年因退货问题“喜提”话题热榜。来自中国品牌Orolay的羽绒服,凭借时尚、防水的特性在美国掀起旋风,“墙内不香墙外香”。不仅亚马逊网站上卖到缺货,纽约时尚达人、杂志主编更是人手一件。另一个中国品牌波司登踩准「老品牌逆袭」、「国产高端代表」、「时尚化转型」,也成了国潮情绪下的又一个“宠儿”。

网友自制的“羽绒服鄙视链”在网上流传

但他们并不能真正定义羽绒服市场,动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。要知道,在中国羽绒服的渗透率仅为13%,虽然冬季的大街上满眼都是“膨胀”着的羽绒外套,但脱去外套的内里,可能绝大部分只是舆论视线之外的品牌,乐橙体育平台

鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依、千仞岗……这些传统大众品牌,似乎在舆论场只能沦为“时代的眼泪”,但真实的羽绒服市场里,他们依然撑起了半边天。

01 羽绒服的时代眼泪

如果时光倒退回上世纪70年代,正是国内羽绒服市场的起步期。

这种诞生于上世纪30年代美国的外套,一开始和时尚完全不沾边,只是因为绗缝技术的发展,可以把羽绒填充进外套,就有了可以比棉袄和羊毛外套更轻薄的羽绒服,也一下子打开了保暖世界的新大门。

国内最早的一批羽绒服厂家可以追溯到1972年。那一年,鸭鸭羽绒服的前身江西共青羽绒厂,带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相,全部被加拿大厂商买走。打响了“国内羽绒服第一枪”之后,到了80年代,广东、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽绒厂加工,羽绒制品的生产从此在中国形成了一个行业。

也是在1972年,雅鹿羽绒服的前身——光明针织厂缝纫组,在一个村办手工作坊里诞生了。同样在江苏省,同样也是由8个裁缝撑起的缝纫组,诞生了后来的波司登。回溯羽绒服企业在国内的发展历程,几乎和所有纺织行业一样,都经历了从国有纺织厂,再到私营体制走上品牌化之路。

开着轿车排队买羽绒服,成了那个年代的特有景象,鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”,是直到现在也没有被打破的纪录。

很大程度上,羽绒服成了生活水平大幅提高的象征,人们终于不必再在冬季套上厚重的军大衣和千篇一律的棉袄,色彩鲜艳的羽绒服给了更多轻松与舒适的感觉。

随着市场经济的发展,羽绒服真正开启了品牌化进程。1992年,东方羽绒厂更名为品牌“千仞岗”,1997年在丽水诞生了艾莱依,1999年雪中飞品牌诞生。包括鸭鸭、雅鹿、波司登等传统羽绒服品牌,也是在90年代的市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。

许多80、90后童年时期的羽绒服记忆,都从这个阶段开始,鸭鸭、艾莱依还曾一度占据了城镇少女的流行心智。2000年之后,本土羽绒服品牌进入黄金年代,波司登是其中的佼佼者。通过横向扩张,波司登建立了包括雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽在内的品牌矩阵,拿下了国内近40%的市场份额。

这也意味着留给其他品牌的机会不多了,尤其是随着ZARA、优衣库等快时尚品牌,外加各种时装品牌的兴起,羽绒服的市场被不断分割,鸭鸭、雅鹿、艾莱依、千仞岗们,逐渐消失在主流视线之外,以至于伴随着加拿大鹅们进入国内市场,那些传统羽绒服品牌的份额一降再降,成了时代的眼泪。

02 直播间的新生

失声一段时间的时代眼泪们,在当下再度活跃起来,这背后的最大推手来自直播间。

今年夏天,鸭鸭的雪山直播间出了圈,主播穿着品牌羽绒服,在寒风凌冽的雪山上卖力讲解,观众们在酷暑的天气里看着这样的直播场景,如此反差感与直播间里卖力演出,让许多网友感叹是“人货场的天花板”。数据显示,从第一场直播8月16日开始,一共直播了16场,8月30、31日这两日的销售总额在82.7万元。

与此同时,雪中飞也在快手直播平台做到了女装类目的第二名,一个月的时间,账号粉丝就达到了9万。在雪中飞直播负责人看来,不同系列羽绒服对应的地域客群并不同,每个平台也都有自己的风格:南方用户多的平台,适合销售轻薄款;极寒系列羽绒服偏厚,更适合在北方用户偏多的平台销售。

在直播内容和货品的选择上,雪中飞虽然以卖男装为主,但都选择的是女性主播,这背后无疑是考虑到女性作为消费决策者的重要因素;产品定位上,都是相对高客单价的产品做价格直降,再加上低价秒杀吸引用户,比如原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。

在看了几个同类品牌的直播间之后,「电商在线」发现,“低价秒杀”几乎成了他们的流量密码,中长款的羽绒服甚至可以做到199元的价格。

(左为雅鹿官旗直播间,右为艾莱依官旗直播间)

对于这些老品牌来说,在直播间找到新出口或许刚好踩中了两个点:

一是作为有季节性、功能性和时尚性于一体的羽绒服来说,主播在冰天雪地直播、穿着讲解功能,直播间的内容化表达可以塑造出更适合羽绒服的销售场域;

二是羽绒服的定价空间很大,上到万元,下至几百,这给了直播间更灵活的价格权益,限时秒杀会显得更有吸引力。

而直播为老品牌带来的新生机遇,其实是整个羽绒服品牌都在迁移至线上的侧写。鸭鸭电商负责人在接受采访时提到,线上的销售占比已经达到60%,其中大部分交易是在天猫实现的。

该负责人提到,虽然一场雪山直播带来了破圈效应,但更大的意义还是在于增粉,对于销售的实际拉动效应并不强。在内容平台的直播和在电商平台的直播,意味着两种方向,前者或许能找到更精准的人群,但后者才是更大的生意盘。

03 不做下一个波司登

谁会成为下一个波司登?似乎是老品牌们焕新之后的新命题。

从鸭鸭雅鹿雪中飞们的动作来看,它们并不会做下一个波司登。一是做波司登并不容易,二是也没有必要。

从今年上半年的财报来看,波司登实现收入53.9亿元,同比增长15.6%,增长主要来自羽绒服业务和高端化策略。波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示,在价格提升方面,未来会持续往上走,应该会达到2000元以上。目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。

不过“高端化”三个字得来并不容易,波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年,品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升,4年间净利润连续下跌。2016年,其股价甚至一度跌至0.14港元。

当时装周、当红明星代言、南极科考队,这些代名词开始与波司登绑定,带来了高企的营销费用,波司登财报数据显示,2020/2021财年,包括广告宣传费用、使用权资产折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加12.4%。与之相对的是,高端化的最大效力,能提升高溢价和毛利率,2021年波司登的毛利率已达58.6%。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率只有一步之遥。

然而反差点在于,从线上销售情况来看,购买人数最多的款式仍然是1000元左右,2000元以上的羽绒服付款人数很少。据东北证券财报数据显示,波司登的零售网点中,有72%位于三线及以下的城市。

对于鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依这些品牌来说,是否值得投入大力气去复制波司登的路子,这是个很大的问题。羽绒服季节性强,洗涤难度大,加之其自身的耐用属性,以及保暖需求导致的款式限制,它仍然停留为低频次消费品。想要扩大SKU,走四季化路线,所面临的库存危机不容忽视。

鸭鸭电商负责人表示,鸭鸭希望继续强化其品牌心智,在羽绒服这条线上继续深耕。“优质性价比”是其重要方向,稳住600-800的价格基本盘;通过设计和营销来触达更年轻的人群,原先品牌30-45岁的消费人群占到90%以上,现在25-30岁的消费人群占比已经提高到18%。

定位是年轻化、性价比的雪中飞,从其产品分类来看,会突出IP联名、市场尖货等系列,更贴合年轻消费者偏好,并且从羽绒服扩展到了四季可穿的打底t恤、牛仔裤休闲裤等。

不同于波司登所坚持的“高端化”,在这些老品牌身上,我们更容易看到他们的“年轻化”策略,从更低廉的价格、到更多元的IP联名款设计,都是指向了更年轻的人群。

比如艾莱依在2018年的时候,也曾搭上巴黎时装周的声量,但后续也并没有在这方面有更多发声了,反而是今年官宣了关晓彤为其代言人,再度绑上了年轻化的标签。

04 卷出来的机会

从线下重渠道转变成重线上运营,补上电商这门必须课,让羽绒服老品牌似乎在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置。但目前仅限于销货模式:

1,拓宽了卖货半径,抓住了直播间的视角焦点,从而有了被看见的机会;

2,消费总是会分化的,买不起高端羽绒服,只要足够便宜,会营销,就会有机会。

只是你很难说他们稳了,能否找回丢失的市场,答案仍在空中漂。在性价比的市场里,还有优衣库等不容忽视的对手。国内羽绒服的产销模式,依然是工厂+贴牌,嘉兴平湖承担着国内羽绒制品80%的生产加工。被电商串联的产业带,也意味着厂货的新生。在海外大火的Orolay,就是非常代表性的厂货品牌,靠着各种大牌仿款以及足够吸引力的价格,Orolay几年时间就做到了亚马逊羽绒服销冠。从某种程度来看,和Shein一样,Orolay的成功因素之一就在于供应链的超快反应。

号称不做国内市场的Orolay也在疫情后,开始走上外贸转内销的路子,「电商在线」发现,Orolay已经开出了天猫店,商品价格均在1000元以下。

对于老品牌们来说,这样的对手,未来只会越来越多。当商家们都开出了电商战场,势必会拉高线上流量成本,羽绒服品牌需要更精细化的经营,思考如何直连消费者,如何从公域拿流量,变成自己私域的核心资产。

而今年的市场情况变得更为特殊,原材料整体涨价的趋势下,羽绒原材料也未能幸免。一位业内人士对「电商在线」透露,去年初羽绒价格在13万/吨,但现在羽绒的要将近40万/吨。在成本翻倍的情况下,继续保持住“性价比”是抛给品牌的问题。

(图片源自羽绒金网)

一件羽绒服的利润究竟有多高?一位行业内人士算了笔账:300g羽绒的成本在120元左右,加上面辅料、加工费和设计成本不会超过三四百块钱,好的羽绒服也就500元左右的成本。到了零售终端,工厂店一般卖六七百块钱,稍微有一点品牌的卖1000来块钱,如果有品牌溢价的,或者设计师合作款的,能卖到两三千块钱。

羽绒服的高毛利,成了行业共识,有业内人士曾坦言,仅靠羽绒类的单品就可以撑起一个品牌1/3甚至一半的销售额。所以越来越多的服装品牌都推出了相应的羽绒服单品,连猿辅导都要跨界做羽绒服,或许正是看中了背后的富矿。

国潮的兴起,是许多国货品牌的崛起契机,这在运动户外品牌上尤为突出,而羽绒服市场势必也不只波司登一家可以分食蛋糕。鸭鸭不久前签约了“华与华”,试图在营销上找到爆点,雪中飞也将设计概念拓展到了“元宇宙”,在波司登之外,这个性价比市场正要开始新的市场变革。

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